Marketing de influência na Holanda: as regras legais para marcas e criadores de conteúdo.

O marketing de influência na Holanda é regulamentado em três níveis simultaneamente: a Lei de Mídia (Mediawet), que coloca os criadores de conteúdo profissionais sob a supervisão do Commissariaat voor de Media; as normas sobre práticas comerciais desleais do Código Civil holandês, aplicadas pela Autoriteit Consument en Markt contra qualquer pessoa que anuncie para consumidores; e o Código de Publicidade holandês, cujo Código de Publicidade para Mídias Sociais e Marketing de Influência se aplica a todos os criadores, independentemente do alcance. A publicidade deve ser identificável como tal em cada publicação, e tanto o criador quanto o anunciante são responsáveis ​​por isso.

Quem está sujeito à Lei de Mídia Holandesa?

Desde 1 de julho de 2022, o Commissariaat voor de Media aplica uma norma que classifica determinados serviços de upload de vídeo como serviços comerciais de mídia sob demanda, nos termos da Lei de Mídia de 2008 (Mediawet 2008). Essa classificação submete o criador profissional ao mesmo regime aplicado às emissoras, com a obrigação de notificar o órgão regulador, contribuir para os custos de supervisão e cumprir as normas legais sobre publicidade, patrocínio e merchandising.

Quatro critérios definem se um criador de conteúdo se enquadra nessa categoria. O canal deve estar no YouTube, Instagram ou TikTok; pelo menos vinte e quatro vídeos devem ter sido publicados nos últimos doze meses; o criador deve obter um benefício econômico com os vídeos, seja em dinheiro, bens ou qualquer outra forma; e esse benefício deve ser destinado a uma empresa registrada na Câmara de Comércio. A responsabilidade editorial sobre o conteúdo publicado e o caráter de veículo de comunicação de massa fazem parte da definição, razão pela qual uma conta privada sem atividade comercial fica de fora.

A mudança mais importante é uma que muitos guias publicados ainda abordam incorretamente. Até meados de 2025, o órgão regulador aplicava um limite de quinhentos mil seguidores, de modo que apenas as maiores contas eram ativamente supervisionadas. Esse limite foi abandonado a partir de 16 de junho de 2025. Criadores com um número de seguidores bem abaixo do antigo limite agora podem se qualificar como um serviço comercial de mídia sob demanda e devem cumprir as regras substantivas. O órgão regulador manteve uma isenção prática em um nível muito inferior: usuários com menos de cem mil seguidores não precisam notificar o Commissariaat nem pagar a contribuição anual de supervisão, mas ainda são monitorados e podem ser responsabilizados pelo cumprimento das regras.

O registro é, portanto, a primeira questão para qualquer criador profissional acima desse nível. A notificação é feita ao Commissariaat, que inscreve o usuário em seu cadastro, e uma contribuição anual para cobrir os custos de supervisão é devida; o valor é definido anualmente pelo órgão regulador e publicado em seu site. Os usuários registrados também se filiam à Stichting Reclame Code, o que significa reconhecer formalmente o Código de Publicidade Holandês e aceitar a jurisdição do Comitê do Código de Publicidade. Quando os vídeos contêm material que pode ser prejudicial a menores, como violência, uso de substâncias ou linguagem imprópria, a filiação à NICAM também é obrigatória, e o usuário classifica e rotula o conteúdo por meio do sistema Kijkwijzer para que os espectadores mais jovens sejam alertados. O contexto da estrutura legal é apresentado em nossos artigos sobre legislação de mídia na Holanda e sobre como entender a legislação de mídia holandesa.

O que significa supervisão na prática

Para usuários registrados, as regras da Mediawet sobre comunicação comercial se aplicam diretamente. A publicidade deve ser reconhecível e claramente distinguível do restante do conteúdo; publicidade disfarçada e técnicas subliminares são estritamente proibidas, e patrocínios e merchandising devem ser divulgados. O merchandising está sujeito a restrições adicionais: o produto não pode receber destaque indevido, o conteúdo não pode incentivar diretamente a compra do produto e o merchandising não é permitido em conteúdo direcionado a menores. Conteúdos direcionados a crianças estão sujeitos a um tratamento mais rigoroso em todos os aspectos, razão pela qual as regras sobre material prejudicial e classificação estão integradas às regras de publicidade, e não separadas delas.

Como divulgar uma parceria remunerada

A regra de transparência é simples de enunciar, mas fácil de infringir. A publicidade deve ser imediatamente reconhecida como tal pelo público em geral, sem qualquer esforço da sua parte. O Código de Publicidade para Redes Sociais e Marketing de Influência, parte do Código de Publicidade holandês, exige que a relação relevante entre o criador de conteúdo e o anunciante seja claramente explicitada no próprio conteúdo.

Decorrem três regras práticas desse padrão. A divulgação deve ser colocada onde seja vista antes do consumo do conteúdo: no início da legenda, em vez de após um corte, nos segundos iniciais de um vídeo, em vez do último frame, e não escondida em um bloco de hashtags. Deve ser feita em uma linguagem que o público entenda, o que, para um público de língua holandesa, significa um termo como "advertentie", "reclame" ou "betaalde samenwerking", com hashtags em inglês aceitáveis ​​quando o público for internacional. E deve ser repetida em cada item individual: uma parceria de longa data não justifica a ausência de divulgação em uma publicação específica, porque um espectador que chega a essa publicação não tem conhecimento do relacionamento mais amplo.

A obrigação surge com qualquer benefício, não apenas com pagamento. Produtos gratuitos fornecidos sob o entendimento de que serão divulgados, descontos, comissões em links de afiliados, viagens, ingressos, experiências e serviços, tudo isso conta. Um produto enviado sem solicitação prévia e sem expectativa de divulgação não cria uma relação relevante, mas a obrigação surge no momento em que há um acordo para a publicação. Os links de afiliados merecem atenção especial, pois o interesse comercial não é visível ao público e deve ser explicitado.

As ferramentas da plataforma são úteis, mas não suficientes por si só. O selo de parceria paga no Instagram, a opção de conteúdo de marca no TikTok e a configuração de promoção paga no YouTube ajudam e devem ser ativadas, mas são pequenas, fáceis de passar despercebidas e exibidas de forma diferente em cada dispositivo. A abordagem mais segura é usar o selo da plataforma e uma declaração clara na legenda ou no vídeo, e registrar no arquivo da campanha qual dos dois foi utilizado.

A responsabilidade é compartilhada. De acordo com o Código de Publicidade, tanto o anunciante quanto o criador de conteúdo podem ser responsabilizados, e uma marca não pode se eximir da obrigação contratualmente, transferindo-a para o influenciador. Na prática, isso significa que o anunciante deve especificar a redação necessária, revisar o conteúdo antes da publicação quando a campanha assim o exigir e manter registros das instruções fornecidas. Os aspectos contratuais são abordados em nossos guias sobre contratos comerciais e acordos de confidencialidade.

Práticas comerciais desleais: as regras que se aplicam a todos

Além das normas da mídia e dos códigos de publicidade, existe a lei que abrange todas as mensagens comerciais direcionadas aos consumidores. O Código Civil holandês contém as normas sobre práticas comerciais desleais que implementam a diretiva europeia de 2005 e se aplicam a qualquer comerciante, incluindo influenciadores que publicam conteúdo mediante remuneração. Uma prática comercial é considerada desleal se for enganosa ou agressiva, e o termo "enganoso" abrange tanto a divulgação de informações falsas quanto a omissão de informações necessárias para que o consumidor tome uma decisão informada. A omissão da natureza comercial de uma publicação é um exemplo clássico de prática enganosa.

Três outras regras do mesmo conjunto de leis são frequentemente ignoradas em campanhas com influenciadores. As alegações sobre um produto devem ser passíveis de comprovação, e cabe ao comerciante o ônus de prová-las; isso se aplica principalmente a alegações sobre saúde, eficácia e sustentabilidade, em que uma declaração sem fundamento em um vídeo é tratada da mesma forma que uma declaração sem fundamento em um comercial de televisão. Avaliações e recomendações apresentadas como experiências genuínas de consumidores não podem ser fabricadas ou compradas, e afirmar que as avaliações são genuínas sem tomar medidas razoáveis ​​para verificá-las é proibido. E quando uma classificação ou recomendação for influenciada por pagamento, esse fato deve ser divulgado.

A fiscalização é feita pela Autoriteit Consument en Markt, que supervisiona a legislação de defesa do consumidor na Holanda, publica orientações para comerciantes online e mantém um ponto de contato para criadores de conteúdo. A autoridade pode impor sanções sujeitas a multas e penalidades administrativas, e seus poderes se estendem tanto ao anunciante quanto ao criador de conteúdo. Suas orientações têm sido consistentes em um ponto em particular: uma vaga menção a uma colaboração, um agradecimento a uma marca ou um código de desconto sem explicação não deixam clara a natureza comercial de uma publicação. Nosso artigo sobre práticas comerciais desleais explica o arcabouço legal com mais detalhes, e os riscos específicos relacionados ao feedback do usuário estão descritos em nosso artigo sobre avaliações online na Holanda.

Regras setoriais que se sobrepõem às regras gerais.

Certos produtos possuem regulamentações próprias, mais rigorosas do que as normas gerais de publicidade. Álcool, tabaco e produtos relacionados, alimentos e bebidas destinados a crianças, jogos de azar, medicamentos e alegações de saúde, e procedimentos estéticos são regidos por códigos específicos dentro do Código de Publicidade Holandês ou por legislação separada, e vários deles restringem ou proíbem a promoção por influenciadores cujo público inclui menores de idade.

O conteúdo financeiro é o exemplo mais claro. Um criador que recomenda investimentos, criptoativos ou crédito está atuando em um setor supervisionado pela Autoriteit Financiële Markten (AFMM), onde a publicidade de serviços de investimento é regulamentada, as recomendações de investimento devem divulgar a posição do autor e quaisquer conflitos de interesse, e fornecer consultoria de investimento sem licença é proibido. A linha divisória entre uma opinião entusiástica e uma recomendação regulamentada é mais tênue do que a maioria dos criadores imagina, e as consequências de ultrapassá-la não se limitam a sanções publicitárias.

Direitos autorais, música, imagens e quem detém os direitos do conteúdo.

A lei de direitos autorais holandesa protege uma obra desde o momento de sua criação, sem necessidade de registro, e, em princípio, ela pertence ao criador. Não existe a doutrina do uso justo (fair use) na Holanda. A Lei de Direitos Autorais (Auteurswet) contém uma lista fechada de exceções, sendo o direito de citação a mais relevante, e esta é restrita: uma citação deve ter uma finalidade, como crítica ou análise, deve ser proporcional, deve provir de uma obra que tenha sido legalmente tornada pública e deve creditar a fonte e o autor. Conteúdo promocional comercial raramente satisfaz essas condições, portanto, a premissa básica para uma campanha deve ser a de que uma licença é necessária.

A música é onde a maioria das campanhas falha. As bibliotecas de música integradas às plataformas de redes sociais são licenciadas para uso pessoal, e essa licença não se estende a conteúdo comercial ou patrocinado; uma faixa disponível em uma conta privada pode não estar disponível para uma publicação patrocinada. O mesmo se aplica a fotos de banco de imagens com licença para uso pessoal, a trechos de filmes e programas de televisão e a vídeos de outros criadores. Dar crédito ao autor não substitui a permissão. Nossos artigos sobre direitos autorais de fotos e sobre quando o conteúdo online é público abordam essas questões com mais detalhes.

Uma segunda regra holandesa abrange campanhas que não seriam problemáticas em outros lugares. O direito de imagem, previsto na Lei de Autores (Auteurswet), garante à pessoa reconhecível em uma imagem a possibilidade de se opor à publicação quando tiver um interesse legítimo em fazê-lo. Para uma pessoa comercialmente reconhecida, esse interesse inclui o financeiro: sua imagem tem valor comercial que não pode ser explorado sem pagamento. Na prática, isso significa consentimento por escrito, uma autorização de uso de imagem, de todas as pessoas reconhecíveis no material da campanha, incluindo transeuntes em filmagens de rua e, quando menores estiverem envolvidos, seus pais. Nosso artigo sobre o direito de imagem na Holanda explica quando a publicação é permitida.

A propriedade do material da campanha em si é uma questão contratual. Como os direitos autorais pertencem ao criador, um anunciante que paga por uma publicação adquire apenas o que está estipulado no contrato. Sem um acordo por escrito, a marca não pode reutilizar o conteúdo em sua própria publicidade, em seu site, em materiais impressos ou em mídia paga. A transferência de direitos autorais exige um contrato por escrito; qualquer coisa inferior a isso configura uma licença. O contrato deve, portanto, especificar se os direitos são transferidos ou licenciados, para quais canais e territórios, por quanto tempo, se a licença é exclusiva, se o material pode ser editado e o que acontece quando a campanha termina. O uso da marca registrada funciona de forma inversa: a marca concede ao criador uma permissão limitada para usar seu nome e logotipo na campanha, e essa permissão deve ser revogada ao término da campanha. Disputas sobre qualquer um desses aspectos são abordadas em nosso artigo sobre disputas de propriedade intelectual na Holanda.

Dados pessoais em campanhas de influenciadores

As campanhas geram dados pessoais em vários pontos, e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) aplica-se a todos eles. Sorteios e concursos recolhem informações de participação, as análises e os insights sobre o público podem conter dados pessoais, e o remarketing para um público que interagiu com uma publicação constitui um tratamento de dados por si só. Cada uma dessas situações requer uma base legal, informação às pessoas em causa e um período de retenção que termine.

Dois pontos são a principal causa de problemas. O primeiro é a atribuição de funções entre a marca, a agência e o criador, que deve ser definida antes do início da campanha, e não após uma reclamação: quem determina a finalidade e os meios é o controlador; quem age apenas sob instruções é o processador; e, quando a marca e o criador decidem em conjunto, são controladores conjuntos e devem registrar como as obrigações são divididas. Um contrato de processamento ou um acordo de controladoria conjunta deve constar no arquivo da campanha. O segundo ponto são os concursos. As condições de participação devem indicar quem recebe os dados, para qual finalidade e por quanto tempo são mantidos; o consentimento para marketing deve ser uma opção separada e não marcada, e não uma condição de participação; e as inscrições devem ser excluídas assim que o prêmio for concedido e o prazo legal de retenção expirar. Os indivíduos mantêm seus direitos durante todo o processo, incluindo o direito de acesso previsto no Artigo 15 , e o quadro do regulamento está resumido em nossa visão geral do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) . As violações acarretam multas administrativas de até vinte milhões de euros ou quatro por cento do faturamento anual mundial total, o que for maior.

Duas normas europeias merecem menção especial por se aplicarem diretamente a esse tipo de marketing. O rastreamento por meio de cookies e tecnologias similares no próprio site da marca exige consentimento, de acordo com a Lei de Telecomunicações holandesa, independentemente do GDPR, conforme explicado em nosso guia sobre cookies, análises e publicidade online . Além disso, a Lei de Serviços Digitais proíbe a publicidade baseada em perfis direcionada a pessoas que a plataforma sabe serem menores de idade e proíbe totalmente a criação de perfis para fins publicitários com base em categorias especiais de dados. Portanto, uma campanha voltada para um público jovem precisa funcionar sem segmentação comportamental.

O que deve constar em um contrato com influenciadores?

A maioria das disputas nessa área não diz respeito à lei, mas sim à ausência de um documento. Um acordo viável abrange sete tópicos e é conciso o suficiente para que os autores o leiam de fato.

• Os resultados esperados e o cronograma: O que é produzido, em que canais, quando é publicado e por quanto tempo permanece online.
• A taxa e os benefícios em espécie: O valor, as condições de pagamento e uma declaração expressa de que produtos, viagens e descontos são considerados como contraprestação e devem ser divulgados.
• A cláusula de divulgação: A redação exata a ser usada, onde ela deve aparecer e a obrigação de ativar também o rótulo da plataforma.
• Direitos sobre o conteúdo: Se os direitos autorais são transferidos por escritura ou por meio de licença, para quais mídias, territórios e período, se a licença é exclusiva e se a edição é permitida.
• Consentimentos e autorizações: Confirmação de que a música, as imagens e o material de terceiros estão licenciados e que todas as pessoas identificáveis ​​no material deram seu consentimento.
• Aprovação e correção: O direito do anunciante de revisar o conteúdo antes da publicação e a obrigação do criador de alterar ou remover uma publicação mediante solicitação fundamentada do anunciante, que é também o que o Comitê do Código de Publicidade espera caso uma reclamação seja considerada procedente.
• Exclusividade, rescisão e responsabilidade: Quais concorrentes são excluídos e por quanto tempo, o que acontece em caso de violação e quem arca com o prejuízo se um órgão regulador ou detentor de direitos intervir.

A elaboração desses termos é abordada em nosso guia para redação de contratos holandeses . Além do contrato, um processo de monitoramento simples se mostra bastante eficaz: verifique as informações na publicação original, em vez de na versão preliminar, mantenha uma cópia do conteúdo publicado com a data e registre quaisquer correções feitas. Esse arquivo permite que o anunciante demonstre que levou a sério as obrigações de conformidade, o que é relevante tanto para o órgão regulador quanto para a divisão de prejuízos entre as partes. O panorama geral da conformidade é apresentado em nossa visão geral dos tipos de conformidade legal.

Quem aplica as regras e quais são as consequências?

Quatro rotas funcionam em paralelo, e uma única postagem não conforme pode acionar mais de uma delas.

O Commissariaat voor de Media supervisiona os utilizadores de vídeos registados ao abrigo da Mediawet e pode agir contra a falta de notificação, bem como contra violações das regras relativas à publicidade, patrocínio e inserção de produtos; os seus instrumentos variam desde uma advertência formal a uma ordem judicial sujeita a pagamento de uma multa e a uma sanção administrativa. A Stichting Reclame Code trata das queixas relativas ao Código da Publicidade neerlandês através do Comité do Código da Publicidade, que não impõe multas, mas publica as suas decisões e solicita ao anunciante que cesse a prática, uma sanção cujo efeito é reputacional e, para uma marca, é muitas vezes mais imediato do que um efeito financeiro. A Autoriteit Consument en Markt aplica as regras sobre práticas comerciais desleais e pode impor ordens judiciais e multas tanto ao criador como ao anunciante. E um concorrente ou um detentor de direitos pode recorrer ao tribunal civil, onde as medidas habituais são uma injunção sujeita a pagamento de uma multa, uma retificação e indemnização por danos.

A exposição, portanto, não se limita ao criador. Um anunciante que encomenda conteúdo é responsável pela publicidade que coloca no mercado, e uma campanha construída com música sem licença ou publicações sem identificação representa um risco tanto para a marca quanto para a pessoa que clicou em "publicar".

Perguntas frequentes

As perguntas abaixo são as mais frequentes entre marcas e criadores que atuam no mercado holandês. A resposta curta para quase todas elas é que a publicidade deve ser reconhecida como tal e que o anunciante é responsável juntamente com o criador.

Como Law and More pode ajudar

Law and More Assessoramos anunciantes, agências e criadores de conteúdo em marketing de influência na Holanda: avaliamos se um canal se enquadra na Lei de Mídia (Mediawet) e precisa notificar o Commissariaat voor de Media, elaboramos contratos com influenciadores e cláusulas de divulgação, obtemos autorização para o uso de músicas, imagens e retratos, configuramos a proteção de dados em concursos e dados de audiência e respondemos a reclamações perante o Comitê do Código de Publicidade ou investigações da Autoriteit Consument en Markt (Autoridade de Consumo e Mercado). Se uma campanha estiver sendo preparada ou uma reclamação já tiver sido registrada, teremos prazer em analisar o caso com você.