Uma hashtag pode ser registrada como marca comercial, e muitas já foram. O símbolo de hashtag em si não acrescenta nada: o registro é avaliado com base na palavra ou frase que o segue, exatamente como se a hashtag não estivesse presente.

No Benelux, os pedidos são submetidos ao Escritório de Propriedade Intelectual do Benelux (BOIP); para proteção em toda a União Europeia, são submetidos ao Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO). Ambos os escritórios examinam uma marca de hashtag da mesma forma que examinam qualquer outro sinal.

Quando é possível registrar uma hashtag?

O sinal deve ser capaz de distinguir seus produtos ou serviços dos de um concorrente. Uma hashtag formada a partir de um termo descritivo é indesejável para os produtos que descreve, assim como a palavra sozinha: nomear o produto, sua qualidade ou sua finalidade não se torna distintivo apenas com a adição de um símbolo de hashtag antes dele.

Uma palavra inventada, uma marca ou um slogan que o público reconhece como um indicador de origem podem ser registrados. Na prática, a maioria dos registros de hashtags bem-sucedidos protege uma marca que o requerente já possuía, registrada novamente em formato de hashtag para abranger o uso em campanhas nas redes sociais.

O uso de hashtags é considerado uso de marca registrada?

O registro é uma questão; a infração é outra. Uma marca registrada pode ser protegida contra terceiros que utilizam um sinal idêntico ou semelhante para produtos idênticos ou semelhantes, quando esse uso for suscetível de causar confusão. No caso das hashtags, o ponto crucial é que o uso contestado deve ser um uso como marca comercial: um uso que o público entenda como identificador de origem comercial, e não apenas como um rótulo.

Os consumidores usam hashtags principalmente para categorizar uma publicação, participar de uma conversa ou descrever o que uma fotografia mostra. Esse uso não serve como indicador de origem, e o detentor dos direitos autorais que tenta impedi-lo geralmente falha e atrai atenção indesejada no processo. Quando um concorrente usa sua hashtag em sua própria publicidade para promover seus produtos, a situação é diferente e a aplicação da lei se torna viável.

O que os proprietários de marcas devem observar?

Três pontos surgem repetidamente na prática. Primeiro, uma campanha com hashtag baseada em um termo que você não registrou é um termo que você não pode controlar; verifique a disponibilidade antes de lançar a campanha, não depois. Segundo, uma hashtag que é, ou se torna, a descrição comum de uma categoria de produto corre o risco de não ser registrável e, se já estiver registrada, de ser contestada. Terceiro, uma marca registrada deve ser genuinamente usada para os produtos e serviços que abrange, e o uso apenas como hashtag de campanha pode não equivaler a uso genuíno para esses produtos.

Para campanhas com influenciadores e afiliados, existe uma camada adicional: uma hashtag da marca usada em conteúdo pago aciona as regras de identificação de publicidade, que são aplicadas separadamente da lei de marcas registradas.

O que fazer antes de lançar uma hashtag

Pesquise nos registos do Benelux e da UE por marcas idênticas e semelhantes nas classes relevantes, verifique como o termo já está a ser utilizado nas plataformas que planeia usar e decida se a campanha justifica o registo. Se justificar, registe a marca antes do início da campanha: uma marca registada depois de o termo já ter sido amplamente utilizado por terceiros é consideravelmente mais difícil de defender.

Resumo

A hashtag é analisada quanto à possibilidade de registro na palavra ou frase que a acompanha; o símbolo de cerquilha (#) não adiciona nenhuma distinção.
O registo é feito através do BOIP para o Benelux ou do EUIPO para toda a UE.
O uso comum e cotidiano de hashtags pelos consumidores não configura uso de marca registrada, por isso é difícil impedi-lo.
Usar a hashtag de um concorrente em sua própria publicidade é uma questão diferente e pode configurar uma violação de direitos autorais.
Verifique a disponibilidade e registre o arquivo antes de lançar uma campanha com hashtag, não depois.

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